La compañía azul está conectada intensamente tanto internamente como con otras organizaciones, participando en redes de valor con clientes, socios e incluso competidores.
Las organizaciones azules son organizaciones vivas, complejas, formadas por colaboradores con alto nivel de autonomía, que conectan entre sí para crear valor de manera colaborativa. Son organizaciones con altos niveles de energía interna, orientadas permanentemente a la creación de valor mediante la conexión y alineamiento permanente con sus clientes. Las organizaciones conectadas participan en redes con clientes, socios e incluso competidores, para crear de manera cooperativa nuevas oportunidades. Estas organizaciones interactúan con clientes e influenciadores mediante plataformas digitales.
Los consumidores están cada día más conectados: con el mundo, entre ellos, con sus marcas; se obstinan en usar la tecnología para informarse, aprender, divertirse, conectar con otros y compartir sus pensamientos, acciones y deseos. La gente vive conectada. La conexión social viene sucediendo desde que tenemos memoria, lo que sí es nuevo con la digitalización es la escala, penetración y velocidad de las conexiones. Ahora nos conectamos continuamente, con más gente, y sin desplazarnos físicamente.
La creación de valor de una empresa, especialmente en los servicios, sucede siempre en la conexión con los clientes. En algunos casos, los clientes participan en la resolución colaborativa de sus propios problemas, generando ideas o alternativas de solución. En 2018, Ikea lanzó un programa denominado co-createIKEA, una plataforma digital que anima a clientes y fans de la marca a desarrollar nuevos productos. IKEA creó una red con clientes, startups e investigadores, y confió en esas conexiones para generar innovación. El poder de esa red ha producido en este tiempo más de mil iniciativas innovadoras, algo que sería muy difícil de conseguir internamente. La red ha aportado a la compañía la inteligencia e inspiración de miles de participantes que nunca hubieran existido si la compañía hubiese restringido su innovación a los límites de la organización.
Otro buen ejemplo es Lego. La compañía fabricante de juguetes tiene una bien ganada fama de compañía innovadora. Hacia 2004 estaba atravesando un momento financiero complicado a causa de una diversificación excesiva y un crecimiento acelerado. La compañía decidió crear una plataforma de crowdsourcing para generar nuevas ideas de producto, que recibió el nombre de LEGO IDEAS. La plataforma ha sido tan exitosa que cuenta actualmente con más de un millón de personas conectadas. En estos años se han lanzado 23 productos basados en las ideas de la comunidad. Los participantes son recompensados por sus aportaciones con reconocimiento e incluso con un porcentaje de las ventas. Seguramente no ha sido exclusivamente por la plataforma, pero la compañía ha superado su crisis y ha aumentado sus ventas con ese esfuerzo de cocreación.
La sociedad hiperdigital es un mundo de interconexiones, en el que el valor de los individuos y de las empresas no está solo en lo que son por sí mismos, sino por las redes a las que pertenecen y a las personas a las que pueden movilizar. Cada vez más, a una persona se la mide por su potencial de influencia más que por sus conocimientos o competencias intrínsecas. Lo que es cierto a título personal también lo es desde la perspectiva empresarial. Los clientes se empoderan, comparten lo que piensan de sus marcas y quieren interactuar con ellas en conexiones personalizadas, no se resignan a pasar por el aro de los canales tradicionales de atención; las empresas se interconectan con sus socios en las cadenas de valor; integran sus sistemas, automatizan sus procesos de interacción para producir y transportar los bienes y servicios que comercializan.
Sin embargo, no es menos cierto que las empresas están teniendo problemas para responder e integrar en sus operaciones el fenómeno de la conexión permanente. Muchas empresas se ensimisman, se encastillan, se aíslan de sus clientes, se concentran en sus propios procesos. Las empresas no están plenamente conectadas interna y externamente, no integran exitosamente las redes sociales en sus procesos, viéndolas como una frivolidad alejada de sus actividades clave. La mayoría no entienden el cambio radical que está produciéndose en la manera de interactuar con los consumidores, y, como consecuencia, se blindan y desconectan de ellos.
Las empresas solo crean valor conectando
Hay pocas verdades incontrovertibles, pero ahí va una: las empresas solo crean valor conectando. Para detectar una necesidad de los clientes es imprescindible conectar con ellos; para producir los productos o servicios que la satisfarán es inevitable que las personas dentro de la organización colaboren internamente. La conexión está en la génesis de cualquier actividad de negocio mínimamente sofisticada. El valor, por tanto, es generado por las empresas en el marco de conexiones internas y externas, razón por la que sería esencial que las organizaciones estuvieran orientadas a fomentar, optimizar y explotar esas conexiones. Sin embargo, muchas empresas están organizadas de espaldas a los clientes, y no están optimizadas para fomentar las conexiones internas. Con cada reorganización que busca la optimización de los procesos, corremos el riesgo de blindar más a la empresa de su razón de ser, los clientes. Con cada reingeniería de procesos para posibilitar el crecimiento, corremos el riesgo de dificultar las conexiones externas y de hacer más complejas las conexiones internas.
La economía tradicional centrada en la producción está dando paso a una nueva economía de servicios, en la que el principal activo de las empresas son las conexiones, absolutamente esenciales en la creación de valor. Las empresas no pueden crear valor ellas solas: necesitan a los consumidores o a otras empresas para hacerlo. Los productos son avatares de los servicios, nada más. Son importantes, pero no crean valor si nadie los compra y usa. Como se producen en directo, los servicios requieren de conexiones. Antes de que un cliente lo sea, ya se establece una conexión significativa que, en caso de ser exitosa, llevará a una compra, la que conducirá posteriormente a nuevas conexiones para el consumo del servicio. Esa sucesión de conexiones se extenderá a nuevas conexiones entre el cliente y otros para recomendar o quejarse de nuestro producto o servicio. La utilización del producto o servicio es la auténtica vida, y ese consumo se hace en red.
Es por ello por lo que debemos desplazar el foco desde la producción al establecimiento de conexiones. Las empresas tienen que dejar de organizarse alrededor de los productos y hacerlo alrededor de la atención al cliente y el servicio. En la lógica de producto, estos son el core business y el servicio al cliente es algo a minimizar. En la lógica de servicio los productos son commodities y el servicio es la actividad clave. Las propuestas de valor centradas en el producto tienen mucha inercia y son difíciles de cambiar por las inversiones en tecnologías y en conocimiento necesarias para producirlos. Los modelos de negocio basados en servicios son mucho más ágiles..
Los servicios de atención al cliente de los operadores de telecomunicación o de las compañías eléctricas, están organizados como una fábrica, buscando una absoluta estandarización del proceso. Esto simplemente ya no funciona. Obedece a un pensamiento caduco y obsoleto, a técnicas de gestión y a directivos en proceso de extinción. A pesar de que muchas empresas lo siguen haciendo, esa manera de pensar y operar está condenada al fracaso. Cada solicitud de servicio es una oportunidad de conexión que no podemos desaprovechar. Los proveedores de servicios están a menudo resignados a que cada vez que conectan con su cliente el resultado será poco satisfactorio y le dejará descontento, y se refugian en una rentabilidad insostenible de la relación.
Las tres dimensiones de conexión: cliente, colaboradores y socios
Las empresas conectadas lo están en tres grandes dimensiones. En primer lugar, las empresas deben conectarse con el cliente. La satisfacción del cliente casi siempre está en la razón de ser de la organización. Las organizaciones azules despliegan mecanismos para conectar con el cliente, interactuando de manera constante con él para entender sus necesidades, proporcionar experiencias personalizadas y prestar el mejor servicio. Las empresas conectadas con el cliente evitan ensimismarse en la contemplación de sus actividades internas, se vuelcan hacia afuera y se organizan alrededor del cliente.
En segundo lugar, las empresas deben conectarse internamente. Una empresa conectada evita la aparición de silos organizativos, proporcionando a los colaboradores un entorno propicio para el flujo del conocimiento dentro de la organización. Las organizaciones azules se enfocan a la colaboración constante de equipos autónomos, se preocupan de conectar a los departamentos de la compañía, potencian la interdisciplinariedad, conectan el talento.
Finalmente, las organizaciones conectadas lo están con el resto de los actores de su cadena de valor. Las organizaciones azules articulan mecanismos mediante la tecnología, para que la información fluya ágil y transparentemente a través de su cadena de valor. Definen interfaces tecnológicas para intercambiar datos con socios, proveedores, clientes e incluso competidores. Son empresas enchufables a las que resulta sencillo conectarse para crear valor de manera cooperativa.
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